GXG是如何做到逆势增长的？

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疲软市场里的局部红利

当下的市场行情，我想在一线的人都可以真切地感受到，大部分行业都带着丝丝寒气。

最近见了很多企业和行业里的朋友，我意识到过去很多惯性的、默认的东西，都将改变。企业预算普遍砍掉三成或更多，就连奢侈品的活动都大量减少，酒店集团的财报也开始衰退。过去很多老板觉得自己很聪明、情商很高、资源很好，妥妥拿捏一切。这种状态几乎已成往事，现在的生意大部分是生死战。

如果说有什么行业永远不会消失，永远有红利，那可能就是“衣食住行”。因为消费的底层是需求，而衣食住行需求永远客观存在。但这是一句废话。当我们说出这句正确又毫无意义的论述的时候，就代表这些行业一定有无比激烈的厮杀。

以服装行业为例，这两年服装市场需求疲软，竞争不断加剧，很多品牌营收和利润双双下滑。看几条数据，8月地素时尚发布2024年上半年业绩报告，收入同比下滑9.5%，归属上市公司股东的净利润同比大幅下降27.46%，旗下四个品牌的营收都出现了下滑；雅戈尔上半年营收同比下降2.75%，归母净利润同比下降9.68%；就连不败神话优衣库，第三季度在中国内地的营收和利润都出现了下滑……有一件事肉眼可见，那就是这个行业的全面性红利已经消失。

有人看到这可能要说，你这是在唱衰行业，部分品牌不是仍然经营得很好吗，这个行业仍然有红利！

你把我的台词给说了。

服装行业的全面性红利不存在了，但大环境从来不缺少局部红利，缺少的是发现它，并把它固化为自身优势的人。在增长放缓的大环境里找到局部红利的样本，让行业看到逆势增长的可能性，或许就是商业观察者这个角色存在的意义之一。

去年我写过一个叫moodytiger的童装品牌，这个品牌崛起非常迅猛，而且做出了类似lululemon的圈层文化。

就在最近，我关注到了一个通勤男装品牌——GXG。财报显示这个品牌上半年销售额同比增长6.2%，行业巨头起起落落间，GXG营收与毛利双增。一个月前，GXG还被权威研究机构弗若斯特沙利文认证为“中国通勤男装品牌开创者”，坐实了GXG的中国通勤男装开创者身份和行业领导地位。

行业巨变之下，GXG是如何做到逆势增长的？在整体性红利消失的大背景下，GXG为何能找到局部红利？男装行业的用户需求发生了哪些变化？GXG的逆势增长释放出什么信号？

今天就来聊聊这些问题。

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在无人区做品类

过去“红利”是一个让人兴奋的词，高红利的存在意味着高投入产出比，意味着大铲子一挥就是挖金子。但这两年大家对“红利”这个词渐渐无感，因为各个行业都非常卷，大家普遍有一种共识：用户需求已经被非常充分地满足了，需求大、供给少的“蓝海”市场四舍五入等于没有。

但GXG是个异类。GXG基于对用户痛点的敏锐洞察，多次找到了男装市场里的“无人区”。有人要问，服装行业这么卷，怎么会有无人区存在？哪个细分赛道里不是挤满了玩家？

如果你仔细研究过GXG的发展史，就会发现，它的崛起靠的就是洞察到用户在通勤穿搭上的痛点并及时响应，一次又一次地挺入尚未被业内玩家充分开发的真空地带。用户对通勤穿搭的需求发生了三次明显变化，GXG也随之响应了三次。

1.0阶段：找到传统商务与休闲运动之间的空白，定位四楼半

大家可以回忆一下，2007年的男装市场是什么样的？当时中国的服装渠道还是以百货公司为主，商务男装一般在四楼，画风都是雅戈尔、七匹狼这种；五楼是休闲运动品牌，常见品牌有中国乔丹、361度、美特斯邦威等等。那个时候有一批男人很难买衣服，就是在事业上小有所成但年纪刚到30岁-35岁这批人。他去百货公司买衣服，去四楼买跟爸爸穿得一样，去五楼买又和下属穿得一样，买来买去都不是他要的衣服。

GXG就是诞生于这样的中间地带。最早GXG的定位是四楼半品牌，风格介于四楼和五楼之间，刚好满足过去供给端没有覆盖到的这部分需求。当时青年通勤男装还是一个没有明确发展方向的赛道，GXG最先闯出了一条新路。

2.0阶段：重新定义通勤场景，既不太严肃也不太随意

随着90后迈入30岁-35岁年龄区间，成长为职场里的中坚力量，这个人群的着装需求发生了微妙的变化。工作节奏越来越快，工作和生活的边界越来越模糊，新一代用户的通勤穿搭既要满足上班需求，又要兼容下班后的社交活动。他们倾向于在在工作和生活中感受轻松的氛围，服装成了表达个性、表达生活方式的载体。

在这样的变化下，2023年GXG重新定义通勤场景，在原四楼半理念的基础上进一步迭代，定位为“更适合通勤的青年休闲男装”，用“上班穿刚刚好”的风格，满足用户不想太严肃也不想太随意的穿衣主张。男性在衣着上投入精力成本的意愿普遍低于女性，找到上班穿刚刚好又带一点个性的通勤“皮肤”是非常有门槛的一件事。GXG让用户不用费力研究通勤穿搭，也可以在工作和下班社交之间快速切换状态。

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