未来的品牌都是生活方式品牌
在“场景的定义”那一part，我说过一句话“场景是生活方式切片，也是社会关系的具现”。
这两个概念与场景密不可分，场景向下挖掘是社会关系（Social Relations），关系是场景的底层驱动力；场景向上扩展就会变成生活方式（Lifestyle），场景是生活方式中的某个片段，生活方式是由一系列场景构成。
生活方式是一个很大的概念，是一个人为满足自身生活所需而从事的全部活动形式和行为特征。它涵盖生活的方方面面，包括工作方式、物质消费方式、精神生活和社会交往方式、闲暇时间的利用方式等等。
当我们谈论生活方式时，我们会情不自禁使用一些抽象、宏大的词汇，比如说人们追求健康的生活方式，人们追求生活美学和设计感、仪式感，人们越来越关注精神世界和文化生活，人们渴望回归自然松弛的田园生活……
而到了营销领域，生活方式又是一个迷人的概念。很多品牌都试图将自己打造成为生活方式品牌。
如小红书CEO毛文超就曾说过：“未来所有的品牌都是生活方式品牌。”
而奈雪的茶，也在其招股说明书中明确提出，要扩大出售即饮茶品、预包装甜点、休闲零食、茶礼盒等产品类别，以“突破品牌界限，成为一个生活方式品牌”[4]。
一个人的生活方式，受社会条件和文化观念制约，但最终由个人经济条件、价值取向、情趣、爱好决定。今天的消费者越发注重自我表达，对所购品牌不光要求物理层面的功能、品质，还要能彰显自我个性、形象、能力、地位，反映个人情感、态度和价值观。
消费者还渴望通过品牌表达自己对于美好生活的向往。人们总会觉得当下的生活还不够好，渴望拥有更加理想的生活方式，诚如米兰·昆德拉的《生活在别处》所说，我们的身边是没有生活的，真正的生活永远在别处。
如果品牌能够成为某种生活方式的象征，向消费者承诺、展示这种生活方式，那么消费者就会爱上该品牌，并购买其出售的任何商品来修饰自己的生活。
如无印良品，它就是典型的生活方式品牌，一度被视为中产生活标配。逛过其门店就知道，无印良品的产品类目覆盖衣食住行用，从服装、美妆、零食、日用品到文具、家具、电器、床品等一应俱全，甚至还有自己的酒店、餐饮、咖啡、便利店等业务。
可以看出，企业追求成为生活方式品牌，不仅是为了超越功能性品牌的局限，增加在情感、文化层面的附加值；更本质的目的是为了突破单一品类品牌边界，向消费者兜售更多产品类目。不管他们生活中需要什么，总之都来本品牌这里购买就好。
但是，打造生活方式品牌的难度有二——
一是生活方式过于模糊、笼统，听多了健康生活方式、精致生活方式这些词，让人感觉无处下手，难以转化为具体的商业机会；
二是生活方式品牌就能什么产品都卖吗？很多标榜生活方式的品牌给人感觉产品类目无序扩张，品牌缺乏统一性，规划产品线是件头疼事。
其实生活方式终究要落实到具体场景中去，我们要把生活方式切割成一个个独立的场景，在场景中抓住用户心理需求，抓住生活趋势和消费观念的变化。
比如我说，一线城市年轻人的生活方式，大家就会想到大厂打工、早高峰通勤、加班、养宠、健身、户外、露营、Citywalk、Brunch、咖啡等一系列生活场景。再如中年中产男性的生活方式，典型场景则如应酬、差旅、会议、钓鱼、自驾游、辅导班、亲子活动等。
还有追求健康健身健美，这是持续多年的生活方式趋势，比如2015年左右，国内开始掀起跑步热、平板支撑热，反手摸肚脐、A4腰成为网络热门话题，轻食、代餐、无糖饮料等品类开始兴起，销量大增等。
但是健康生活非常宽泛，覆盖面太广，我们需要从中拆解出具体场景来。比如工作日午晚餐，这是沙拉等轻食品牌、代餐食品的生意；如睡眠，我们在场景的开篇提到了熬夜带来的商业机会；如健身锻炼，它还可以进一步切分出更细的场景如户外运动、健身房、居家健身，以及飞盘、腰旗橄榄球、攻防箭等社交性运动。
2022年6月，刘畊宏大火，每晚直播都全网跟着练，“刘畊宏女孩”成为一种社会流行标签。为什么他的健身操会火？
一方面是因为健康生活的大趋势，消费者健康意识空前高涨；另一方面则是当时现实条件所限，人们大部分时间都待在家里。这两种因素的叠加，开辟了居家健身这一生活场景。
这个场景不光带来了相关直播和内容的爆发，也带动了产品的热销。
数据显示，2022年中国线上健身月活人数达到1.55亿人，增速迅猛，且远高于线下；线上健身装备及服饰、健身会员及课程同比增速分别达到25.9%、61.1%[5]。
2021年，KEEP的健身用品在线上销量猛增9倍，瑜伽垫、瑜伽服成为爆款；2022年，KEEP推出的爆品Keep Mini动感单车全年销量破10万台，单品销量同比增长60倍，KEEP全系列动感单车比年初销量翻了10倍[6]。
由于生活方式的牵引，消费者日常生活中出现了新的场景，或改变了原有场景，那么消费者就会产生新的需求，新商业机会由此创造。
品牌要做的，不是盲目去跟随某种生活趋势，而是要从中寻找更具象的场景；不是一味打造生活方式品牌，而是要聚焦于一个或几个核心场景，以之为战略出发点开发并规划产品。
就像星巴克也一直被视为生活方式品牌，而其战略大家都很清楚，它致力于将自己打造成为家和办公室以外的“第三空间”，星巴克在咖啡社交这个场景中，创造了体验，表达了情感，也撬动了社会关系。
生活方式会落实于具体场景，场景也会成长为生活方式。因为一种新生活方式的兴起，总是由某个小众场景拉开大幕。一开始，这个场景只出现在一小部分人身上，然后不断卷入新的人群，在人们生活中出现得越来越频繁和普遍。所谓“风起于青萍之末，浪成于微澜之间”，生活场景总是先于生活方式。
2022年五一假期，露营刷屏朋友圈，据说仅有23.5%的年轻人没有在假期参与露营、帐篷、野餐活动。露营场景扩大化之后，逐渐席卷全民，带动山系青年、山野生活成为2022年十大生活趋势。
当露营越来越多地被人们提及，越来越多出现在人们生活中，它就会成为一种流行生活方式，赢得更多人的欣赏和向往，凝聚成为更大的社会共识，带动大众消费群体考虑参与这项活动，或购买相关产品。
比如冲锋衣，最近两年它成了网红单品。数据显示，2022年，抖音冲锋衣全年销售20亿，同比大涨382.3%，较2021年翻了5倍；2023年1-7月，抖音冲锋衣销售额达到13亿元，同比大涨336.5%[7]。
另据京东数据，2023年冲锋衣成交额同比增长165%，双十一期间同比增长200%[8]。
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