门店体验营销的三点启示

今年情人节，如果你身处上海，可能会被以下词汇刷屏：

「 外滩BFC巨型玫瑰

张园巨型手捧花

北外滩瀑布玫瑰

思南公馆花园楼房 」

矗立于外滩 BFC 金融中心楼顶露台的巨型玫瑰，采用艺术装置的形式，将情人节的场景具象化，营造浪漫氛围吸引人群。即便当天阴雨绵绵，打卡者依旧络绎不绝。

外滩 BFC 巨型玫瑰

巨型玫瑰带来的浪漫和反响，其实是体验式营销的一个缩影。

“体验经济会超过服务业，是继服务经济之后的下一个经济形态。”美国未来学家托夫勒在《未来的冲击》中的预言，成为后来体验式营销的发轫。随后罗伯德·施密特博士在《体验式营销》中系统指出，它是站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。

最先在商业战场验证这一理论的，当属三星。在彼时三权争霸的手机市场，三星率先在百货商圈、高铁站等人流密集之地设置体验屋，让消费者直接感知产品功能。“这一举措被认为是三星迅速占领市场的关键。”

宜家玩出了体验式营销的更高阶版本。它巧妙打破了当时家具行业零散售卖的方式，用搭建样板间的手法营造真实居家氛围，进行产品的成套销售。这一方式既突出了品牌自身的识别度，也引发购买热潮。

相比感官体验，哈根达斯聪明地追溯丹麦爱情故事，将自己化身为爱情的物化载体，创造了一种情感归属。耐克体验中心为消费者提供了一种运动生活的方式，将服饰、鞋履等产品从单一的物品维度解放，升华到身体行动的体验。而哈雷则选择成为“机器和人性融合为一体”的精神象征，连带着机车相关的商品、纹身，都被消费者视为身份标识。

不难看出，体验式营销沿着“感官满足-情感归属-精神图腾-价值标的”的方向一路演化。

近年来，体验式营销依旧是商业领域的热门话题。无论是年过半百的大品牌、还是初出茅庐的新消费，它们选择以何种姿势启动“体验”密码，来面对个性更为多元、选择更加多样的年轻人，成为屡战屡新的课题。

借着玫瑰带来的一把心火，我们复盘了体验式营销的品牌案例，尝试从历史验证的旧手段、品牌探索的新玩法两个层面，给大家一些启发。

01

体验的关键，要有氛围

追溯至品牌创立早期，特别是以年轻人为目标客群的快消品牌，用体验抓住人心始终是品牌的重要策略。刀法研究所观察到，有一些已经被历史证明成功的手法，依旧有效。

比如在门店增设体验区，开启场景焕新。不久前刀法观察到的 I DO，就在常规门店的销售区之外，采用增设体验区的方式，从一众成熟稳重的珠宝品牌中，脱颖而出。

一个明显的例子还有迪卡侬。作为一家经营体育运动用品的零售商，迪卡侬很早就意识到，鼓励消费者体验一项运动，是加速消费决策的有效手段。

迪卡侬门店

过去，迪卡侬在它典型的仓储式购物空间里设置了小型运动体验场景，比如乒乓、篮筐、呼啦圈。但在不断变化的市场环境下，迪卡侬根据门店位置、社区客群特点，针对性摆放蹦床、户外装备，打造儿童游乐场景，转身成为社区内的公共空间。因地制宜的客群洞察、门店店长的高度“自治”，成为营销成功的关键。

在增设新区、焕新场景的做法之外，品牌会在门店制造 social 互动和营销事件，让店员与用户面对面，创造人际交流场景和现场感氛围。

“如果能重来，我绝不会那么羞涩，哪怕不择手段、豁上这张老脸，也要拼命向前跑！迎着冷眼和嘲笑，即便在人潮中跌倒，也要连滚带爬扑棱到你面前，大声吼出我最想说的那四个字：给！我！满！上！”

这个段子来自麦当劳的“金饭碗”活动。只要带上金色的容器到店消费，店员就会为你免费满上一碗麦旋风。年轻人自带大小不一、奇形怪状的锅碗瓢盆一一到店。熙攘蜂拥的场景，无异于市集的热闹，让“自带饭碗好好干饭”成为社交媒体的出圈之举。

在与游戏《原神》的跨界联动中，肯德基运用相似的互动路数。用户需要大声对店员说出“异世相遇，尽享美味”的接头暗号，才能同时获得限定套餐和限量联名徽章。中二气息浓厚的口号和现实生活碰撞的奇妙喜感，让肯德基几乎每一家门店都在时刻上演“社死现场”。相关话题也成热梗，为品牌带来新的流量和年轻化印象。

这种“借互动制造流行热点、吸客到店”的做法，实则是让用户从单向被动的信息接收者，成为主动与品牌进行双向互动的角色。用户理性和感性的消费需求，得到最大化的尊重。

从这个角度看，当品牌门店通过互动造势来吸引年轻人时，年轻人也在趣味体验中为品牌反向背书。双方各得其所，实现共赢。

02

门店化身“朝圣地”

如果说适度的“氛围感、互动性”是一种直接有效的方法，那么如何将门店本身变成一个体验的终极目的地，就需要品牌花更多时间去探索辨析。

刀法研究所关注到，品牌门店都在探索差异化的体验营销形式。在观察了部分门店入局者的行动之后，我们总结出体验式营销的3种尝试方向——粉丝朝圣地、文化氛围场、生活试验圈。

1、将门店作为品牌个性的演化，通过空间叙事性和实感体验，搭建朝圣地。

对门店而言，“颜值”是极重要的武器。《新零售艺术》的作者露西·强森曾强调，把店铺变成艺廊，把选品陈列变成行动艺术，把消费变成一趟发现之旅，这是线下店铺的致胜之道。

服饰零售是一个注重消费体验的品类，线下比线上拥有更大的增量空间。习惯使然，消费者也渴望进入门店，通过实际的穿着体验和参观展示，真实感受面料、质感。蕉内明确将门店打造成为一个城市目的地。在上海首店的门店位置、布局、陈设等细节打造上，注重精雕细琢，显示打破常规的“重新设计”。

蕉内上海首店

店铺门口色彩斑斓的袜子墙、简约科技感的店面设计、分门别类的数字标签、矩阵感的陈列，营造了科技感的体验。同样也传递了一种差异化的品牌符号——蕉内是一家科技公司。

除了抓住“颜值设计”与“空间体验”这两个关键词，有的品牌在门店体验的打造上，还给出了一套自己的故事叙事逻辑，来打造用户心智。bosie 淮海路的门店，脱胎于星际穿越的故事概念，将星际神秘感和科幻感解构到空间场景。原本单一的服饰品类，在用户需求和品牌的共同规划下，被延伸为潮玩、零食甜品、交互式立体装置、宠物亲近等叠加的复合业态。它的创始人曾公开表述，超级门店应该定位为“教堂”或“道场”。

此外，店铺的陈列布局、游戏感机制的设计，也成为门店打造体验的必备功课。在传统美妆集合店的“贴身式”导购遭到诟病之时，HARMAY話梅用更大更全的仓储式货架和“大牌小样”的贩售模式，将门店打造成为一个游览场地。

HARMAY話梅 上海店

年轻人在話梅的参观过程宛如旅游，每一个货架都可能隐藏着彩蛋，“素颜进门、全妆出门”的试用，带来极大的探索乐趣。从“买”到“逛”， 話梅的空间体验和场景提案力，是延长停留时间的核心加持力。

2、将门店作为载体，探讨社会热门议题，强调文化体验感。

相比热衷于思考如何借沉浸式体验来提升品牌力的方法，有些品牌更在意的命题是如何展示品牌的文化价值取向、持续吸引核心客群。

2021 年起，星巴克连接开设了系列特色主题店。其中，非遗文化体验店，搭建非遗文化与现代都市的沟通桥梁；共享空间概念店，满足多功能灵活办公和商务社交空间的需求；向绿工坊，营造了沉浸式花园商业的办公体验。

上一篇：消费没有降级只是缺乏场景唤醒欲望

下一篇：解析三翼鸟全屋智慧的深度体验