场景营销的5大关键变量

最近在分享场景相关概念和方法的过程中，我时常被问到两个问题——

一是，不少行业的朋友认为自身产品场景有限，不像快消品有那么多场景，那么该如何做好场景营销，如何找到新场景呢？

二是，同品类产品、功能相似的产品，其消费场景也相似，这就使得业内同行和竞争对手们都在围绕同样的场景洞察用户需求、开发新产品、实施传播推广。那么，这又是否会导致营销的同质化，大家的市场策略雷同、产品功能创新雷同呢？

这两个问题我都觉得特别典型，也特别有价值。确实有很多品类，因其产品属性，场景受限且相对单一，像上述问题我就被从事家居、办公用品、电信、消费电子等行业的朋友问过。其实本讲内容，就会解答这些问题。

每个产品、品类都有其使用场景，在用户工作与生活中有自己的一席之地。但是，我们研究场景不能只看时间地点，不能将场景笼统地分成办公场景、居家场景、白天场景、夜间场景等（那全人类也就没几个场景了）；

而是要从场景的定义出发，在同样的场景中，去分析不同消费者所要完成的任务有何不同，他们所处的社会关系又有何不同。

比如作为电信产品的家庭宽带业务，其场景无非是居家，看起来司空见惯，似乎从中找不到什么洞察。但是，居家场景虽然地点虽是固定的，但是不同用户的家庭结构不同，家庭关系不同，家庭成员的职业和生活习惯不同，对家庭宽带业务的需求和使用感受也完全不同。

因此，我们需要在居家这个大场景下，更深入地去研究用户家中到底有几口人，家庭成员之间是什么样的关系，在家中情绪和心理状态如何，用户什么时间使用宽带，用来做什么，有着什么样的行为和动作频次。

这样我们就可以从居家场景中切分出更细的使用场景，比如一个人在家打游戏享受周末独处时光、跟好友联网打游戏、小情侣睡前沉浸式追剧、全家晚餐后一起看电影、居家办公写代码、在家做直播、孩子上网课等等。居家其实是个社交场景，不同家庭结构有很大的使用差异。

每个场景都有相应的时空伴随条件，具体来说，我认为场景有5大变量，包括时机、场合、情绪、目标对象与之关系、用户行为及其频次。不关注这些具体要素，那么场景营销就会陷入虚空之中。

而有了这些变量，首先大场景可以进一步切分成更细致、更具体的小场景，从而抓住更精确的人群需求，做更有针对性的产品开发，更能打动人心的传播推广。

其次，即使不同的品牌主打同一场景，但从中抓住的场景变量不同，那么每个品牌也可以在策略上有所差异，做出自己的特色，给自己贴上不同的标签，当然执行结果也会有优有劣。

比如同样是主打火锅、烧烤、川湘菜的佐餐场景，不同饮料品牌的做法就有很大差异。王老吉讲的是“怕上火，喝王老吉”；

加多宝是以“无辣不欢”为主题持续发起辣味美食探店狂欢活动；

可口可乐是配合品牌传播，打造大型美食综艺节目“爽食行天下”；

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三得利黑乌龙茶是“无惧热辣”，强调火锅解馋，黑乌龙解腻，畅享清爽，并消除大餐罪恶感。

场景营销的5大关键变量-传播蛙

还有好望水则是诉求“吃辣就喝望山楂”，和龚琳娜共创神曲《龚琳辣》，把吃辣变成一种个性和生活态度。